Hodnota konverze (Conversion Value) je jedním z nejdůležitějších ukazatelů v digitálním marketingu. Jedná se o číslo, které reprezentuje hodnotu, kterou každá konverze přináší vašemu podnikání. Konverze může být například nákup produktu, odběr newsletteru nebo vyplnění kontaktního formuláře.
Proč je hodnota konverze klíčová pro vaše podnikání?
Protože umožňuje měřit úspěšnost vašich kampaní a umožňuje vám se rozhodovat na základě dat. Pokud víte, kolik peněz vám jedna konverze přináší, můžete stanovit cílovou cenu za konverzi a vypočítat, kolik peněz můžete investovat do reklamy.
Pokud máte například produkt, který stojí 1000 Kč a z každého prodeje získáte 500 Kč, můžete si dovolit investovat až 400 Kč do reklamy na každý prodej a stále mít 20% ziskovou marži.
Vzhledem k tomu, že hodnota konverze je klíčovým faktorem pro rozhodování o vaší marketingové strategii, je důležité ji pravidelně sledovat a aktualizovat.
Co je hodnota konverze?
Jedná se o číslo, které reprezentuje hodnotu, kterou každá konverze přináší vašemu podnikání. Konverze může být například nákup produktu, odběr newsletteru nebo vyplnění kontaktního formuláře.
Hlavní výhodou přiřazení konkrétní hodnoty konverze je umožnění sledování, optimalizace a hlášení návratnosti investice do reklamy (ROAS). Jakmile máte hodnoty konverze nastaveny, můžete ve svých kampaních použít strategii cílového ROAS, abyste maximalizovali své konverze. Další výhodou nastavení hodnoty konverze je možnost učinit informovanější rozhodnutí v rámci vašeho účtu.
Jak nastavit hodnotu konverze v Google Ads
Nastavení hodnoty konverze v Google Ads je nezbytným krokem k měření úspěšnosti vašich reklamních kampaní. Pokud víte, kolik peněz vám každá konverze přináší, můžete optimalizovat své kampaně a zlepšit návratnost investice.
Následující kroky vám ukážou, jak vytvořit konverzní hodnoty v Google Ads:
- Přihlaste se do účtu Google Ads a klikněte na kartu “Conversions”.
- Klikněte na tlačítko “New Conversion” a vyberte typ konverze, kterou chcete měřit. Typy konverzí zahrnují například nákup produktu, vyplnění formuláře, telefonní hovor atd.
- Nastavte cíl konverze. Cílem konverze může být například potvrzení objednávky, zobrazení specifické stránky webu nebo vyplnění kontaktního formuláře.
- Nastavte hodnotu konverze. Je to částka, kterou vám každá konverze přináší. Pokud prodáváte produkt za 1000 Kč a z každého prodeje získáte 500 Kč, může být konverzní hodnota 500 Kč.
- Nastavte sledování konverze. Sledování konverze vám umožní sledovat, kdy se konverze stala. Pokud například měříte konverzi potvrzení objednávky, můžete nastavit sledování tak, aby se konverze počítala až po úspěšném potvrzení objednávky.
- Zvolte atribuci konverze. Atribuce konverze určuje, jakým způsobem se přiřadí konverze k reklamní kampani. Můžete například zvolit, že se konverze přiřadí kampani, která vedla k poslednímu kliknutí před konverzí, nebo kampani, která vedla k prvnímu kliknutí.
- Nastavte další pokročilé možnosti. Google Ads nabízí řadu pokročilých možností, jako je nastavení konverzního okna, které určuje, jak dlouho se bude po kliknutí na reklamu počítat konverze, nebo nastavení podmínek konverze, které umožňují vyfiltrovaní nechtěných konverzí.
- Klikněte na tlačítko “Create and continue” a dokončete nastavení konverzního kódu. Konverzní kód je kód, který musí být umístěn na stránku webu, kde se konverze odehrává. Kód můžete buď ručně umístit na stránku, nebo použít nástroj Google Tag Manager pro jeho jednodušší implementaci.
- Testujte konverzní kód. Po implementaci konverzního kódu je důležité zkontrolovat, zda se kód správně načítá a zda se konverze správně zaznamenávají. Google Ads nabízí nástroj pro ověření konverzního kódu, který umožňuje zkontrolovat, zda se konverze správně zaznamenávají.
- Zkontrolujte data o konverzích. Po nastavení a testování konverzního kódu je důležité pravidelně kontrolovat data o konverzích v rozhraní Google Ads. Data vám umožní sledovat úspěšnost vašich reklamních kampaní a optimalizovat je pro dosažení co nejlepších výsledků.
Kdy použít hodnotu konverze?
Použití hodnoty konverze závisí na povaze vašeho prodejního procesu a vaší marketingové strategie. Pokud nabízíte e-booky za e-mail a nebo sbíráte údaje z kontaktního formuláře, může být obtížné přiřadit konverzi nějakou hodnotu. Pokud nemáte sofistikovaný marketingový back-end a neznáte průměrnou míru konverze zájemce na zákazníka, může být obtížné určit hodnotu těchto potenciálních zákazníků.
Nicméně, pokud vaše reklamy přímo vedou k prodeji nebo nákupu, doporučuji hodnotu konverze přiřadit. Pokud provozujete online obchod, může se konverze z nákupního košíku rovnat 250 Kč nebo 1000 Kč. V tomto případě byste určitě chtěli vynaložit dodatečné úsilí na vytvoření dynamických hodnot konverzí specifických pro konkrétní transakce.
Pokud má každá konverze různou hodnotu, je naprosto nezbytné nastavit dynamické hodnoty konverze, aby bylo možné správně optimalizovat váš účet.
Zde je příklad, který vám lépe vysvětlí princip:
Předpokládejme, že v účtu máte několik klíčových slov, která jsou sledována pomocí konverze bez přiřazené hodnoty. Při optimalizaci může vypadat, že jedno klíčové slovo přináší více obchodu:
Klíčové slovo 1: 25 konverzí
Klíčové slovo 2: 5 konverzí
Avšak bez hodnoty konverze nemusíte nutně vědět, jaká je návratnost investice (ROI) z každého klíčového slova zvlášť. Je naprosto možné, že 25 konverzí má hodnotu 500 Kč každá, což dává celkově 12 500 Kč v ROAS, zatímco pět konverzí má hodnotu okolo 5 000 Kč každá, což dává celkově 25 000 Kč. Bez hodnoty konverze, které by tuto informaci předávaly, byste pravděpodobně přidělili více rozpočtu klíčovému slovu s větším objemem.
Nastavení dynamické hodnoty konverze může v tomto případě pomoci.
Příkladem použití statické hodnoty konverze by mohlo být, pokud návštěvníky vedete na cílové stránky konkrétních produktů, kde se cena nemění (např. není tam nákupní košík). V takovém případě byste chtěli vytvořit statickou hodnotu konverze pro každý produkt nebo propagaci, kterou plánujete propagovat pomocí vyhledávání nebo zobrazení reklamy.
Poté byste optimalizovali každý produkt nebo propagaci na základě jeho individuálního ROAS. Můžete zjistit, že některé produkty generují více příjmů než ostatní a v takovém případě se můžete soustředit na vítězné produkty.
Jak stanovit cílovou cenu za konverzi?
Příklad, jak stanovit cílovou cenu za konverzi a vypočítat, kolik peněz můžeme investovat do reklamy, když produkt, který nabízíme, kupujeme od dodavatele za 500 Kč a prodáváme jej za 1000 Kč.
Předpokládejme, že chceme stanovit cílovou cenu za konverzi na 500 Kč (tj. chceme, aby nás stála jedna konverze 500 Kč). Dále si určíme zisk na jedné konverzi, což je rozdíl mezi prodejní cenou a náklady na produkt: Zisk na jedné konverzi = Prodejní cena – Náklady na produkt.
Zisk na jedné konverzi = 1000 Kč – 500 Kč = 500 Kč
Nyní, abychom vypočítali, kolik peněz můžeme investovat do reklamy, musíme zvážit požadovaný zisk a náklady na reklamu.
Předpokládejme, že bychom rádi dosáhli alespoň 20% ziskové marže na každou konverzi, tj. chceme získat 20% z 500 Kč, což je 100 Kč.
Nyní můžeme vypočítat maximální částku, kterou můžeme investovat do reklamy, při dodržení požadované ziskové marže: Maximální investice do reklamy = Zisk na jedné konverzi – Požadovaná zisková marže
Maximální investice do reklamy = 500 Kč – 100 Kč = 400 Kč
To znamená, že můžeme investovat maximálně 400 Kč do reklamy za každou konverzi a stále dosáhnout požadované ziskové marže 20%.
Pokud bychom chtěli nastavit požadovanou ziskovou marži na 40 %, postup výpočtu bude následující:
Požadovaná zisková marže = 0.4 * 500 Kč = 200 Kč
Nyní můžeme vypočítat maximální částku, kterou můžeme investovat do reklamy, aby byla zachována požadovaná zisková marže:
Maximální investice do reklamy = 500 Kč – 200 Kč = 300 Kč
V tomto příkladu můžeme investovat maximálně 300 Kč do reklamy za každou konverzi a stále dosáhnout požadované ziskové marže 40%.
Je však důležité poznamenat, že ve skutečnosti mohou být náklady na reklamu různé a mohou se lišit v závislosti na kanálu reklamy, cílové skupině, sezóně atd. Proto je důležité pečlivě monitorovat výkon reklamy a upravovat investice podle skutečných dat a cílů zisku.
Jak měřit konverze bez peněžní hodnoty?
Jak bylo zmíněno výše, nastavení hodnoty konverzí může být obtížné, pokud vaše propagace nevytváří příjmy přímo.
Naštěstí vám Google umožňuje přiřadit hodnotu i k nefinančním konverzím. Tyto hodnoty se nazývají klíčové výkonnostní ukazatele neboli KPI (nebo klíčové indikátory výkonu). Umožňují vám přiřadit číselné hodnoty k jednotlivým typům konverzí. Pro nastavení KPI vyberte možnost “bez hodnoty měny“, když si volíte typ měny pro hodnotu vaší konverze.
Pokud jste nespecifikovali žádnou výchozí měnu pro danou konverzní akci, značka obsahující kód měny bude ignorována. Tímto způsobem máte možnost rozhodnout, zda hodnoty konverzí měřit jako peněžní hodnoty nebo jako klíčové indikátory výkonu, aniž byste museli upravovat značku pro měření konverzí na vašem webu.
Příklad: Na vašem webu máte registrační formulář, kde chcete každé registraci přiřadit numerickou hodnotu místo peněžní. Pro dosažení tohoto cíle vytvoříte konverzní akci a přiřadíte každé registraci hodnotu “2”. Důležité je nastavit “Není nastavena žádná měna” pro tuto konverzní akci. Díky tomu budete v přehledech vidět hodnotu “2” bez ohledu na fakturační měnu vašeho účtu nebo kód měny, který byl uveden v příslušné značce. To vám umožní měřit registrace jako klíčové indikátory výkonu, aniž byste byli omezeni měnovými faktory.
Optimalizace pro hodnotu konverze pomáhá vašemu účtu uspět tam, kde to má největší význam
Pro mnoho podniků jsou hodnoty konverzí rozdílem mezi vytvořením zisku z Google Ads nebo utrácením zbytečných peněz. Vytvoření těchto hodnot a optimalizace pro to, co je skutečně důležité (tj. aby váš zisk převyšoval vaše náklady), zcela mění způsob, jakým se váš účet spravuje.
Bez ohledu na vaše cíle je důležité si uvědomit, že ne všechny konverze jsou stejně hodnotné a vaše reporty, strategie a optimalizace by to měly odrážet.
Nastavení správné hodnoty konverze v Google Ads může být pro začátečníky složité, ale je to důležitý krok k úspěšnému měření úspěšnosti reklamních kampaní.
Pokud s nastavením hodnoty konverze potřebujete pomoct, můžete se na nás obrátit.
