Co jsou UTM parametry a jak je používat pro lepší sledování výkonnosti reklamních kampaní

UTM parametry jsou mocným nástrojem, nejčastěji využívaným pro sledování výkonnosti reklamních kampaní. Umožňují sledovat, odkud přesně k vám na web chodí uživatelé.

V tomto článku se podíváme na to, co jsou to UTM parametry, k čemu se používají a jak je využít v online kampaních.

Co jsou to UTM parametry?

Jsou to malé kousky kódu, které můžete přidat na konec adresy URL – obvykle ve formě řetězců dotazů – a které vám pomohou sledovat, odkud návštěvníci na vaši konkrétní URL přišli.

UTM parametr může vypadat například takto:

adsy.cz/?utm_source=adsy&utm_medium=post&utm_campaign=co-jsou-utm-parametry

Tento kód nám říká, že návštěvník přišel na webovou stránku prostřednictvím článku s názvem “Co jsou UTM parametry”. Tuto informaci pak lze slouží ke sledování úspěšnosti různých kampaní a k informovanému rozhodování o tom, kam investovat další peníze.

Pomocí UTM parametrů také rozlišíme, zda návštěvník přišel z placeného nebo naopak neplaceného zdroje. Bez UTM parametrů mohou být vaše data nepřehledná, což ztěžuje rozhodování o tom, kam nejlépe investovat. 

K čemu se používají parametry UTM?

Parametry UTM jsou skvělým způsobem, jak měřit účinnost vašich online kampaní. Sledováním různých prvků, jako je zdroj, médium a název kampaně, můžete získat neocenitelné informace o tom, které kanály přivádějí na vaše webové stránky největší návštěvnost.

Pokud například provozujete e-mailovou marketingovou kampaň, ale chcete zjistit, kolik návštěvnosti pochází z organického vyhledávání nebo zmínek v sociálních médiích, můžete do adresy URL v těchto e-mailech přidat parametry UTM, abyste je mohli později snadno sledovat.

Jak používat parametry UTM?

Nyní, když víte, co jsou UTM parametry a proč jsou důležité, tak se podíváme, jak je používat. Postup je poměrně jednoduchý:

1. Rozhodněte se pro pojmenování kampaně.

2. Ke každé adrese URL použité v kampani přidejte příslušné UTM parametry.

3. Sledujte své analytické nástroje, abyste zjistili, které kampaně přinášejí největší návštěvnost, konverze apod.

4. Podle toho upravte strategii kampaně, abyste v budoucnu dosáhli lepších výsledků

Pravidelným prováděním těchto úkonů můžete činit informovanější rozhodnutí o tom, kam investovat a na jaké kanály se zaměřit.

Jednotlivé typy UTM parametrů:

source: Zdroj označuje původní webovou stránku, e-mailovou adresu, vyhledávač nebo jiný zdroj informací, který uživatele nasměroval na vaše webové stránky. Pokud například uživatel kliknul na reklamu na váš produkt nebo službu na webových stránkách společnosti Google, pak by byl jako zdroj uveden “Google”.

medium: Médium popisuje, jak se uživatelé dostali na vaše webové stránky. Může se jednat o organické (přirozené vyhledávání), doporučené (kliknutí na odkaz z jiné webové stránky), sociální média (sdílení odkazů prostřednictvím různých sociálních sítí) nebo placené (prostřednictvím reklam).

campaign: Název kampaně se obvykle používá v kombinaci se zdrojem a médiem k označení toho, jaká propagační akce v daném okamžiku probíhá. Pokud například probíhá propagační akce na určitou produktovou řadu s názvem “Podzimní kolekce”, pak můžete použít název kampaně “podzimni-kolekce”, abyste mohli sledovat, kteří uživatelé na ni reagují nejpříznivěji.

Pojmenování kampaně v UTM parametru

Rozhodnutí o názvu kampaně je důležitým krokem při využívání UTM parametrů ke sledování výkonnosti online kampaní. Název by měl být popisný a výstižný, aby byl snadno zapamatovatelný a identifikovatelný. Měl by být také jedinečný a odlišný od jiných kampaní, které jste použili v minulosti. Pokud například kampaň propaguje uvedení nového produktu na trh, mohl by název znít například “NovyProdukt-2023”

Jakmile vyberete název kampaně, je čas přidat příslušné UTM parametry ke každé URL adrese použité v kampani. Tento proces začíná definováním zdroje, který bude s touto kampaní spojen – například organické vyhledávání, e-mailový marketing nebo reklamy na sociálních sítích. Poté bude třeba přiřadit hodnoty pro médium, zdroj a další parametry v závislosti na vašich preferencích.

Například:

utm_source=facebook&utm_medium=ppc&utm_campaign=NovyProdukt-2023

Je důležité, aby tyto UTM parametry byly přidány správně a přesně, protože případné chyby mohou později ovlivnit způsob sledování výkonnosti kampaní. Ujistěte se, že jsou všechny názvy i obsah parametrů napsány správně a jsou napsány malými písmeny – například: utm_source místo UTMSOURCE – a ujistěte se, že je každá hodnota oddělena ampersandem (&).

Než vaše kampaně spustíte do ostrého provozu, dvakrát zkontrolujte, zda všechny URL adresy v reklamních kampaních obsahují zvolené UTM parametry.

Sledování URL adres pomocí UTM parametrů je skvělý způsob, jak přesně změřit, odkud návštěvníci přišli. Pokud věnujete nějaký ten čas rozhodnutí o smysluplném názvu kampaně a poté přidáte relevantní UTM parametry ke každé URL adrese použité v kampani, tak s přesností můžete získat cenné informace o tom, které kanály vedou k návštěvnosti. Zároveň budete schopni zdokonalit své marketingové strategie pro lepší výsledky.

Využití analytických nástrojů pro měření výkonnosti různých kampaní  

Analytické nástroje jsou nezbytné pro měření výkonnosti různých kampaní. Pomocí analytických nástrojů získáme přehled o tom, které kanály přinášejí největší návštěvnost a konverze, a také nám pomáhají pochopit, jak uživatelé interagují s webovými stránkami a obsahem. To pomůže činit informovaná rozhodnutí o tom, kam investovat zdroje a na které strategie se zaměřit.

Prvním krokem při používání analytických nástrojů je definování parametrů, které budou použity k měření výkonnosti. UTM parametry nám umožňují sledovat zdroj, médium, název kampaně a další údaje spojené s cestou každého uživatele od vstupního bodu ke konverzi nebo jiné metrice.

Pokud například provozujete e-mailovou marketingovou kampaň, ale chcete zjistit, kolik návštěvnosti pochází z organického vyhledávání nebo zmínek v sociálních médiích, můžete do adresy URL v těchto e-mailech přidat parametry UTM, abyste je mohli později snadno rozlišit a sledovat.

Jakmile jsou UTM parametry nastaveny, je čas přejít k nastavení analytických nástrojů. K dispozici je mnoho možností, od bezplatných nástrojů, jako jsou Google Analytics a Adobe Analytics, které poskytují základní přehled o údajích o využívání webových stránek, až po řešení na podnikové úrovni, jako je Mixpanel nebo Amplitude, která nabízejí podrobnější možnosti vlastního reportování. Pomocí těchto nástrojů mohou marketéři získat cenné informace o tom, jak si jejich kampaně vedou v různých kanálech a platformách

Například v nástroji Google Analytics můžete vytvářet vlastní přehledy na základě libovolné kombinace parametrů UTM, které vám umožní přesně zjistit, které zdroje a kampaně přinášejí vašemu webu největší návštěvnost nebo nejvíce konverzí. Tato úroveň detailů umožňuje marketérům činit chytrá rozhodnutí o tom, kam nejlépe alokovat svůj rozpočet pro maximální návratnost investic (ROI).

Stejně tak Mixpanel nabízí podrobnější informace na úrovni uživatelů, např. jaké akce uživatelé provádějí po přistání na stránce po kliknutí na odkaz v e-mailové kampani – díky tomu mají marketéři ještě lepší přehled o tom, co nejlépe funguje pro jejich uživatele a zákazníky.

Celkově lze říci, že analytické nástroje poskytují neocenitelný vhled do pochopení cesty uživatele od vstupního bodu přes konverzi nebo jiné cíle, které si marketér pro své kampaně stanovil – pomáhají mu optimalizovat zdroje směrem k dosažení vyšších výsledků návratnosti investic.

Úprava strategie na základě výsledků získaných z analytických nástrojů

Využití analytických nástrojů je ideální způsob, jak sledovat svůj pokrok a lépe pochopit, jak jsou vaše kampaně účinné. Po nastavení UTM parametrů je dalším krokem právě využití těchto analytických dat k odpovídajícímu přizpůsobení strategie kampaně.

Pokud si například všimnete, že organické vyhledávání přináší výrazně větší návštěvnost než jiné zdroje, můžete se rozhodnout investovat prostředky do zlepšení SEO nebo zvýšit úsilí v oblasti obsahového marketingu v této oblasti.

Podobně, pokud zmínky v sociálních médiích přinášejí hodně konverzí, ale placené reklamy nemají takový ohlas, můžete se více zaměřit na zapojení uživatelů prostřednictvím sociálních influencerů nebo investovat do jiných typů kampaní

Díky podrobným analytickým poznatkům ze sledování UTM parametrů a úpravám kampaní na základě výsledků mohou marketéři zjistit, že mohou dosáhnout mnohem vyšší návratnosti investic než dříve a mohou efektivněji rozšiřovat svou uživatelskou základnu.

Se správnými analytickými nástroji a znalostí údajů, které poskytují, pak mohou marketéři odpovídajícím způsobem upravit své kampaně, aby maximalizovali návratnost investic.

Výhody používání UTM parametrů

Používání UTM parametrů je pro marketéry neocenitelným nástrojem, který jim umožňuje získat hlubší přehled o tom, jak jejich kampaně fungují.

Umožňují přesnější atribuci zdrojů, takže přesně vidíte, které kanály přivádějí uživatele na váš web nebo vstupní stránku – ať už z kampaní v sociálních médiích, z e-mailového marketingu nebo z organického vyhledávání. Tato úroveň detailů umožňuje marketérům lépe vyhodnotit, které zdroje návštěvnosti přinášejí společnosti hodnotu, a podle toho upravit své strategie.

Také poskytují podrobnější přehled o chování uživatelů po kliknutí na odkaz v e-mailové kampani nebo reklamě. Pokud například zjistíte, že uživatelé, kteří kliknou přes určitou reklamu, mají nižší míru zapojení ve srovnání s uživateli, kteří přicházejí prostřednictvím organických zdrojů, pak se možná budete chtít více zaměřit na vytváření obsahu, který u těchto uživatelů lépe rezonuje, místo abyste na stejném místě spouštěli další reklamy.

Navíc pomáhají marketérům pochopit, jak různé demografické skupiny reagují na jejich sdělení. Pokud například zjistíte, že určité věkové skupiny nebo segmenty pohlaví konvertují při vystavení určitým kampaním častěji než ostatní, můžete se v rámci celkové marketingové strategie začít na tato publika specificky zaměřovat.

Obecněji řečeno, UTM parametry umožňují marketérům sledovat cesty uživatelů napříč různými zařízeními – což je něco, co je stále důležitější s tím, jak se lidé odklánějí od tradičního prohlížení webu na počítači a přechází k používání mobilního webu. Sledování UTM parametrů tak poskytuje marketérům neocenitelné informace o tom, odkud lidé vstupují na web z jednoho zařízení a jak s webem interagují na jiném zařízení, než nakonec konvertují. To přesahuje základní poznatky o analýze návštěvnosti a poskytuje akční doporučení pro zlepšení marketingové výkonnosti.

Celkově používání UTM parametrů pomáhá poskytnout větší kontext kolem cest zákazníků a poskytuje tolik potřebné informace o tom, co nejlépe funguje u různých zdrojů návštěvnosti.

UTM parametry poskytují neuvěřitelně cenné poznatky pro marketéry, kteří chtějí získat hlubší porozumění chování uživatelů a podle toho optimalizovat své kampaně – což jim umožňuje činit informovaná rozhodnutí o tom, kam nejlépe alokovat svůj marketingový rozpočet, aby dosáhli maximálních výsledků návratnosti investic.